“C’è una maggiore consapevolezza dell’acquirente. Noi abbiamo intrapreso diverse azioni collettive congiunte su diversi Paesi europei, ma non vediamo nelle grandi aziende nemici da colpire. Abbiamo un’occasione importante: scrivere un nuovo patto sociale con le imprese per disegnare un nuovo mercato”, ha affermato su Il Sole 24 Ore Marco Pierani, direttore Public Affairs & Media Relations di Euroconsumers, organizzazione internazionale dei consumatori presente in Italia, Spagna, Portogallo, Belgio e Brasile. In fondo tutto si gioca sulla fiducia. E quando viene a mancare può avere effetti devastanti sulla tenuta delle aziende e sul loro business. Per comprendere l’esordio e l’efficacia delle video-denunce dei consumatori, che diventano veri e propri creator, bisogna tornare indietro nel tempo: su YouTube, nel 2009, viene caricato un videoclip realizzato da Dave Carroll, musicista inferocito con la United Airlines. Durante un volo il vettore americano ha danneggiato la sua chitarra, senza far seguire scuse o rimborsi. Dopo infiniti reclami la compagnia si rifiuta di pagare i danni e così Carroll incide la suarabbia. “United hai rotto la mia chitarra, l’hai rotta e dovresti aggiustarla, sei responsabile e devi ammetterlo, avrei dovuto volare con qualcun altro o andare in auto.” Il pezzo diventa presto una hit, registrando milioni di views e approdando persino sulla CNN, con relativo danno reputazionale ed economico per la United Airlines.
Negli anni anche il mondo legato all’attivismo ambientale è riuscito a usare la rete come una “clava”. Greenpeace ha portato a termine un’operazione senza precedenti: grazie a un video ha messo in luce le relazioni commerciali della Lego col colosso Shell. Oggetto del contenzioso: le trivellazioni nell’Artico a opera della multinazionale petrolifera. Il video, con annessa raccolta firme, ha portato ben 250.000 utenti a sostenere la rescissione dei contratti tra le due aziende, cosa che poi è avvenuta per davvero. Nel mondo connesso le denunce non si esauriscono nelle campagne di marketing, ma si spingono a ridefinire i business plan delle aziende. Ecco perché per i brand di ogni settore è strategico mettersi in ascolto del mercato, senza però mai snaturarsi. D’altronde oggi la coerenza e l’autenticità generano capitale reputazionale, rilevante quanto quello economico.
