I migliori nomi di brand sfruttano un’emozione

D.: Se il nome del brand non comunica nulla sul prodotto, non è che poi diventa necessario dedicare più tempo e impegno a spiegare ai consumatori di cosa si tratta? I migliori nomi di brand sfruttano un’emozione, invece di
affidarsi interamente ai benefici funzionali. I nuovi brand molto spesso cercano di creare un nome che descriva esattamente quello che fanno. Ciò è particolarmente vero per i brand che effettuano test con i consumatori sui possibili nomi, perché in assenza di qualsiasi contesto di riferimento, le persone sono sempre attratte dai nomi più letterali e descrittivi. Ma nel mondo reale capita di rado, oppure mai, che i consumatori si imbattano in un nome decontestualizzato. Un nome viene sempre visto in un determinato contesto comunicativo, quindi di solito è consigliabile scegliere un nome più astratto ed emotivo. Altrimenti, a livello puramente pratico, potreste ritrovarvi in una situazione in cui il vostro business si evolve (come buona parte dei business) e il nome del brand non rappresenta più la vostra offerta. Penso a esempi come overstock.com o Mailchimp, che hanno dovuto realizzare delle campagne pubblicitarie per spiegare che le loro imprese fanno molto più di quello che i loro nomi descrivono. Che enorme spreco di budget! Pensate quante altre cose sull’azienda si sarebbero potute comunicare con quei soldi. Al di là degli aspetti pratici, un nome è anche un’opportunità per evocare un’emozione e suscitare curiosità, piuttosto che semplicemente dichiarare cosa fa un’azienda. Se il nome della vostra azienda comunica alle persone esattamente di cosa vi occupate, la conversazione termina prima ancora di iniziare. È Microsoft contro Apple. Quasi sempre, esortiamo le aziende a non preoccuparsi di comunicare i benefici funzionali, ma di scegliere invece un nome che ci consenta di costruire un’emozione. Per il brand, un nome dovrebbe essere un dipinto: può esserci un significato simbolico, come Allbirds, o anche un collegamento più chiaro a ciò che fa l’azienda, come Lyft, ma dovrebbe essere abbastanza aperto da non limitare la potenziale espansione del business e da consentire alle persone di associare al nome un significato personale.