Non voglio che questo inizi a sembrare un annuncio pubblicitario per le sneaker Allbirds, ma se non le avete provate, dovete semplicemente fidarvi di me: sono delle scarpe davvero, davvero molto comode. Sono talmente comode che, una volta presa l’abitudine, diventa davvero difficile calzare altre scarpe. Ma il comfort, benché rappresenti un’attrattiva, era potenzialmente rischioso. Altri brand di calzature con un’eccessiva propensione al beneficio del comfort non sono propriamente diventanti trendy. Non elencherò i nomi, ma conoscete bene quei brand di “sneaker da nonna” o “sneaker da nonno”. Il comfort da solo non è il più sexy degli attributi.
I benefici di Allbirds erano: sostenibilità, design minimalista e comfort. E ciò che il nostro team ha scoperto è che tutti e tre si collegano all’idea dell’esplorazione. La stessa calzatura vi consente di andare ovunque, senza che nulla vi trattenga: “Le scarpe per tutto ciò che fai.” Indossale, salta su un aereo, vedi il mondo. E, naturalmente, l’esplorazione si lega anche alla mission ambientale: l’azienda è costantemente alla ricerca di nuovi utilizzi per i materiali più sostenibili del pianeta e reinventa il modo di realizzare le cose che possediamo. L’esplorazione è diventata l’idea ombrello che collega il business, il prodotto e il brand, e ciò ci condusse al territorio emotivo della “curiosità”. Evocare un senso di curiosità divenne il principio guida delle decisioni creative, a partire dal nome stesso.
L’obiettivo era trovare un nome che non fosse letterale oppure ovvio, che scatenasse l’immaginazione delle persone. Il team era riunito in brainstorming (o in quello che noi chiamiamo “namestorming”) e qualcuno chiese: “A parte il kiwi, quali sono gli altri uccelli della Nuova Zelanda?” (il Paese d’origine di Tim è famoso per il kiwi, e quindi sembrava una strada troppo scontata). A tutti piaceva l’idea di legare il nome alle radici neozelandesi del brand e gli uccelli, in funzione di simbolo, sembravano molto coerenti con la strategia incentrata sull’esplorazione. Uno dei neozelandesi presenti rispose: “Be’, prima che ci arrivassero gli esseri umani, la Nuova Zelanda era tutta piena di uccelli.” Immediatamente, l’immagine di quella lontana terra insulare popolata solamente di uccelli colpì tutti per la sua bellezza e la sua intensità. A volte il naming richiede settimane e settimane di proposte scartate, ma nell’istante in cui sentimmo quella risposta, fu chiaro a tutti che il nome doveva essere Allbirds. Era bizzarro nella maniera giusta e per giunta c’era un sottile rimando all’ambiente perché quando gli uomini erano arrivati in Nuova Zelanda avevano introdotto altri animali, alterando l’ecosistema. È un esempio diretto dell’impatto della presenza umana sulla natura. La nostra intenzione, però, non è mai stata quella di approfondire la questione. Nessuno si aspettava che i consumatori sapessero perché il brand si chiamava Allbirds. A Tim e Joey piaceva il fatto che fosse diverso e che mettesse le persone un po’ a disagio e, cosa più importante, le rendesse curiose. Non suonava come nessun altro brand di scarpe.
